除了猛打廣告、推出手機促銷，加速區隔化行銷、提升個人用戶的ARPU，已成行動電信業者保留客戶、增加營收最實際而有效的方法。
國內行動電信主流業者近年面臨諸多挑戰。首先，在經過過去數年各大業者促銷衝刺、整併後已趨近成熟，用戶量不再像前幾年大幅成長。而同時間，法令開放（如門號可攜）及產業變化（如多家新興業者參與3G服務），則對原有三巨頭市場結構形成衝擊。對主流電信業者而言，除了以傳統促銷模式衝新客戶，他們現在更在意客戶流失、並擴大使用者的營收貢獻度，也就是行銷學上的ARPU（average revenue per user）。
台灣大哥大（簡稱台哥大）就是在這樣的背景下採用行銷活動管理（campaign management）。台哥大客戶忠誠暨加值服務行銷處處長莊心惠指出，市場已從過去的客戶擴張導向（customer-drive）轉變為客戶保留（customer retention-driven），在這種情況下，行銷活動的型態乃從大眾化廣告，轉為區隔化，甚至一對一的精準行銷。而訴求重點也集中於深化每位使用者，像是透過加值服務，近則保留客戶、遠則藉由擴大每位使用者的服務用量。
campaign人力設計執行區隔細膩度不足
理論上要做到一對一行銷，然而在沒有管理系統的輔助下，實際執行上就很問題，最後還是回到大數法則。
加值服務行銷處是負責對既有客戶進行行銷活動，該處有近30個產品經理，大大小小的行銷活動不小四、五十個，小至提供續約優惠，大到推出「在地生活」的區域型單一費率，有的行銷活動短則數周，長則幾個月，這些行銷活動全都匯報到莊心惠統一監管。對莊心惠而言，在沒有管理系統的輔助下，要掌握同一個時間內有多少campaign、發出的訊息清不清楚、效益好不好，是一大挑戰。「雖然理論上要做到一對一行銷，然而在實際執行上就很問題，還是回到大數法則。」
沒有科學化對照 難以評估成效
另一方面，行銷活動最終要回到ROI，也就是行銷效果好不好的議題上。往往效果不像表面上那麼好。例如以周杰倫手機鈴聲下載的促銷簡訊為例，得到的回應率是8%，她說，「相較於一般行銷活動1%或2%的回應率算是很優異的，然而其中可能有6%是就算你不做campaign他也會來，這麼算起來，這個促銷簡訊的效果還是只有2%。」
要設計新的行銷活動，首先要設定控制組與對照組。莊心慧指出，透過兩組比較是為抵消即使沒有作為也會上門的使用者，藉此看出行銷的效果。傳統上，無論是行銷活動的設計，是由產品經理定出某些criteria，並下需求單給IT部門撈取符合這些criteria的可能名單，以便作為行銷目標。「運氣好IT部門手上沒別的單子就可以快點得到結果，」她又補充，「不過要是十幾個行銷活動同時進行，他們（IT部門）可能就會被操死。」
解決方案
2005年，採用NCR Teradata CRM與資料倉儲Teradata Data Warehouse整合其台哥大、泛亞、東信三大系統商的計費及營運資料庫的資料，配合現有BI工具支援客戶分析（profiling），並支援加值服務行銷處的行銷活動之設計與績效分析。
資料倉儲的目的在於能透過不同模型 (data model) 協助將客戶區隔化，以便能對每個客戶的了解更具有厚度。
「為客戶照X光」
資料倉儲的目的在於能透過不同模型 (data model) 協助將客戶區隔化(segmentation)，以便能對每個客戶的了解更具有厚度。「可以視為把客戶照X光，」她解釋，傳統上電信業者都是以年齡、性別這種人口學資料來了解使用者，但是其實根據帳單金額、通話時間、使用手機類型、或是使用了哪些加值服務、價值觀來作區隔，則有助於更精準描述一位使用者。
莊心惠舉例，一位年輕女性通話量集中於某個號碼長時間通話，則有可能熱戀情侶，這在語音通話中則落於「熱線族」。而一個27歲的台北女性上班族，如果常下載日劇鈴聲、購買三星手機，她可能被歸類為手機類的「日韓族」區隔中，則下次針對這名女性推銷加值服務以日韓系的內容之成功率就會較高。
等充份了解客戶的使用偏好後，就能作為跨售（cross selling）或向上銷售（up selling），莊心惠指出，今年開始，台哥大也開始推動一些植基於產品關聯性（product finity）的行銷專案，希望能擴大用戶加值服務的選用。
另一種分析模型稱為預測性模型。就像其他區隔的用戶，不忠誠的使用者在離開前也會出現類似的行為模式。她指出，在產業出現重大變化，像是門號可攜性或是3G推出時，這群人就可能會離開，而這也可資台哥大行銷人員參考，決定要不要針對這些人進行挽留。
活動設計不假手他人 釋放IT能量
那些很aggressive的PM一夕之間會覺得自己多了很多武器，反過來說，習慣動嘴巴叫IT做事的PM就不易生存。
--莊心惠
台哥大行銷處處長
前述的資料模型，則利用CRM系統進行行銷活動。莊心惠表示，目前整個加值服務行銷處每個人都需要會使用。現在只要根據目標，例如一項「針對12-18歲的學生發出的周杰倫鈴聲下載的簡訊促銷」，並定義好success criteria（如回應率6%），產品經理只要在CRM系統上輸入參數，就可以撈出一筆潛在目標用戶資料。而使用者只要幾個月熟悉系統後就可以自行操作，不用再動用IT部門。
CRM的另一效益在於將行銷設計的基本動作標準化。莊心惠表示，基於天資或素養問題，有PM的很快就能設計出一個好的行銷活動，有的則平平。「基於報表的流程控管機制，系統可以透過將設計活動標準化，並且減少人為錯誤，達到一定程度的品質確保（quality assurance），報表也有助於效果評估。」
「那些很aggressive的PM一夕之間會覺得自己多了很多武器，」她說，這種DIY的系統也迫使PM接觸到電信業行銷的本質—分析。「反過來說，習慣動嘴巴叫IT做事的PM，可能就不易生存。」
而在撈資料這類極度需要人工的工作由PM自行承擔後，同時也讓IT人員得以把心力用於較不瑣碎的任務，例如現在台哥大正著手整合台哥、泛亞及東信的資料倉儲於一，預計今年底完成。莊心惠指出，現在雖然三家系統還是分開，然而卻以單一品牌為最終理想，在營運效益上，「整合最基本的效益至少讓IT人員不用再跑到三個地方取得資料。」
未來延伸：強化與前端客服連結
除了分析客戶側像(profiling)資料與行銷活動作產品跨售，與客戶直接接觸的第一線—包括全省70多家直營店、400多家加盟店與客服中心—或許是更好的銷售通路。莊心惠舉例，「客戶打電話來抱怨正是moment of truth，如果能有效透過客服人員的訓練，就能將客戶抱怨轉換成正面經驗。」她說。
這也是台哥大今年下半年的重點。這包括系統與人員訓練，在系統部份，目前只要有客戶到直營與加盟店繳費，台哥大的客服人員面前的螢幕就會收到來自CRM系統顯示的客戶資料，未來則希望能送到上述兩個前端。
「後端再怎麼設定規則，也只有20種米，無法滿足百樣人，」她說，不如給予前端通路人員，包括銷售員與客服人員一些規則與指導原則，讓他們能因時因地因人制宜。不過她指出，這也牽涉到組織文化轉變，因為為了防止外點人員出錯，過去總部對向來採取控制作風，然而要做到主動銷售，首先須要先能下放權利，培養其自主行為。
在產業初興時，每家用戶量皆快速衝高，行動電信業者根本無暇去思考個人使用者問題。那時廣告與促銷活動乃是萬靈丹，「早三年談CRM我們可能也不會理你，」但隨著業逐漸成熟，用戶量已無法大幅成長，另一方面，卻不斷有新業者以破壞性價格切入新領域，主要行動電信業者必須以提供加值服務的方式，深化使用者使用、達到挽留客戶、提升營收的目的。IT系統也變得更為重要。
「這些我們自己人工來做也是可以做，但是有了IT系統，將讓我們更能做到一對一行銷。」她說。
