Google併DoubleClick 美可望批准

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反托辣斯法專家預期，Google提議以31億美元收購廣告商DoubleClick一案，雖然引起競爭對手微軟與雅虎同聲抗議，但仍可望獲得美國主管當局批准。

Google的商場勁敵指稱，這樁合併案若是放行，將構成反托辣斯與隱私權顧慮。但專家認為，廣告業仍是龐大的市場，而網路廣告市場寬大得足以容納新的業者加入競爭；隱私權則不屬於反托辣斯當局考量的核心顧慮，所以不大可能納入評估這樁併購案的考量因素之中。

Kirkland & Ellis法律事務所反托辣斯律師Mark Kovner說，美國聯邦貿易委員會(FTC)不傾向攔阻垂直併購(vertical mergers)，因為這類併購案結合的雙方，通常是兩家供應不同商品的公司，或為同一產品提供不同服務的公司。

Kovner說：「FTC調查的焦點是直接槓上的競爭。」但他指出，若是把搜尋引擎廣告視作單獨的一塊市場，「就好像陪審團蓄意操縱市場定義似的，但對局外觀察者而言，廣告業似乎是寬廣、開放的領域」。

Google把使用者上網瀏覽習慣的資料儲存起來，並用來銷售廣告獲利。DoubleClick則是廣告公司、行銷商與網站出版業者聯繫的橋樑。

Skadden Arps Slate Meagher and Flom律師事務所的Steven Sunshine表示，這樁併購案與隱私權顧慮毫不相干。

Sunshine說：「此案的焦點在於網路廣告。雙方所屬的業務領域略有不同。這個市場極為開放，競爭者眾多。」而且，他接著說：「審核此案的政府，也不像前幾任政府那麼積極挑戰合併案。」

FTC拒絕評論。FTC從今年5月起，開始審核Google收購DoubleClick的計畫，同月並二度調閱相關文件資料。

Google這樁收購案反映當前網路廣告業快速整併的一股趨勢。

之前，微軟以60億美元收購最大互動廣告公司Aquantive，雅虎以3億美元收購Blue Lithium，時代華納集團旗下的AOL部門則以外傳2.75億美元的價格買下Tacoda。上述被收購的公司，都運用cookie技術記錄消費者上網的習性，好讓廣告主能根據這些資料派送鎖定特定消費群的廣告。

這些收購交易皆已獲得美國主管當局核准。

不過，美國反托辣斯學會(American Antitrust Institute)的Bert Foer認為，現在還無法斷言Google能順利併購DoubleClick。

Foer說：「此案與最近一些案例的共同點，在於市場定義。跟大多數案例一樣，XM-Sirius合併案與Whole Foods併購案的問題，都在於市場如何定義。這是個瞬息萬變的市場，顯然時時在演進之中。問題是：此刻你是該介入呢，還是任其自然發展?」

根據Interactive Advertising Bureau與PricewaterhouseCoopers估計，網路廣告市場的銷售額在2007上半年達到將近100億美元，比去年同期激增27%。

微軟主管10月上旬表示，全球網路廣告市場每年以15%到20%的速度成長。相形之下，整體的全球廣告市場成長率只有區區2%到3%。

Axinn Veltrop & Harkrider法律事務所反壟斷律師Steven Axinn說，Google倘若併購DoubleClick，不大可能造成線上廣告價格上漲。

他說：「說網路廣告市場與電子廣告市場大不相同，這個論點難有說服力。我不認為這個論點足以阻止那樁交易。」

不過，Kovner預測，Google與DoubleClick合併案也許會受到歐洲當局更嚴格的審查，但最後仍可能過關。他說：「在歐盟，垂直併購交易向來比較多。在歐盟，規模(size)問題似乎更重要。」

歐洲委員會(European Commission)已訂10月26日為審查此案的最後期限。到時候，該委員會可能核准這樁交易、延長兩周再決定，或展開為期四個月的深入調查。

同時，澳洲也在調查這樁合併案。主管當局如有異議，可能阻撓這項計畫的推動。

(唐慧文/譯)